新華財(cái)經(jīng)北京/倫敦/新加坡6月6日電（記者李唐寧 張亞東 劉春濤）經(jīng)歷了一輪低迷起伏后，泡泡瑪特求解海外市場(chǎng)的思路終于起效，一季度海外收入同比增長(zhǎng)接近5倍，尤其是當(dāng)紅IP“拉布布”（LABUBU）在歐美和東南亞爆火，成為公司股價(jià)“一飛沖天”的燃料，海外“618”前夕甚至登上了速賣通搜索詞第一名。

曾經(jīng)小眾的賽道眼看要成為全球風(fēng)口，但分析人士也提示，“在海外再造一個(gè)泡泡瑪特”的口號(hào)下，這家迫切想要摘掉盲盒標(biāo)簽的公司仍然面臨著盲盒監(jiān)管全球趨嚴(yán)、IP授權(quán)和持續(xù)孵化、文化差異隔閡等“暗流”，押注國(guó)際業(yè)務(wù)的路上能否持續(xù)制造全球化的情緒價(jià)值，還有一些不確定性。

海外狂飆的泡泡瑪特又“走起來(lái)了”

6月5日，富時(shí)羅素公布最新指數(shù)季檢結(jié)果，泡泡瑪特被納入富時(shí)中國(guó)50指數(shù)。當(dāng)天泡泡瑪特開盤股價(jià)再創(chuàng)歷史新高，后收于243港元／股，從去年8月至今，股價(jià)一路漲超5倍，市值已接近3300億港元。

作為潮玩品類的代表，這背后是強(qiáng)勢(shì)的海外業(yè)績(jī)帶動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特2024年港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)的線下收入同比增長(zhǎng)379.6%，達(dá)到了30.71億元，2025年一季度海外收入增幅更是達(dá)到475%-480%的水平。截至2024年底，泡泡瑪特已經(jīng)在海外30多個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)120家門店及172家機(jī)器人商店。

可以說，這家曾經(jīng)因盲盒玩法被質(zhì)疑“收割年輕人”的公司，在邁出全球“收割”的關(guān)鍵一步后擺脫頹勢(shì)，又“走起來(lái)了”。

消費(fèi)者在位于英國(guó)倫敦牛津街的泡泡瑪特店內(nèi)選購(gòu)。 新華財(cái)經(jīng)記者張亞東攝

在線上，核心IP“拉布布”成為社交媒體現(xiàn)象級(jí)“頂流”；在線下，3.0產(chǎn)品發(fā)售引發(fā)全球門店排隊(duì)搶購(gòu)……新華財(cái)經(jīng)記者近日在多地采訪時(shí)看到，踩著文化出海的風(fēng)口，泡泡瑪特試圖以潮玩文化符號(hào)和社交貨幣的姿態(tài)“搶占”消費(fèi)者的心智。

在新加坡，消費(fèi)者對(duì)泡泡瑪特情有獨(dú)鐘。本地地圖上顯示，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有9家泡泡瑪特門店，與樂高持平，在熱門商圈也經(jīng)?？梢钥吹揭恍┠贻p人背包上掛著“拉布布”掛件。30歲的本地白領(lǐng)Ariel Faye告訴記者，她和丈夫在過去四個(gè)月內(nèi)共購(gòu)入了160多個(gè)潮玩，擺滿了四個(gè)展示柜?！扒楦袃r(jià)值驅(qū)動(dòng)了我購(gòu)買和展示泡泡瑪特的熱情。”她說，設(shè)計(jì)很可愛，讓人感到治愈舒緩。

自2023年在東南亞爆火后，泡泡瑪特海外擴(kuò)展重點(diǎn)從亞洲轉(zhuǎn)向美國(guó)與歐洲。以英國(guó)為例，泡泡瑪特在倫敦已經(jīng)陸續(xù)開業(yè)5家專賣店，并在當(dāng)?shù)赝婢咂放频闔amleys、百貨公司Harrods設(shè)有專區(qū)銷售。記者近日在唐人街店和牛津店看到，顧客需排隊(duì)等候才能進(jìn)店挑選，擁擠時(shí)段等候時(shí)間在20分鐘以上，甚至，“拉布布” 3.0產(chǎn)品由于此前銷售太過火爆引發(fā)顧客“斗毆”爭(zhēng)搶，被暫時(shí)在全英國(guó)下架。

泡泡瑪特倫敦唐人街店內(nèi)的“拉布布”下架提示牌。 新華財(cái)經(jīng)記者張亞東攝

“門店平均每天的客流量在兩三千人，九成是英國(guó)人和其他歐洲人，CRYBABY等熱門產(chǎn)品尤其受歡迎?！迸菖莠斕貍惗靥迫私值甑觊L(zhǎng)告訴記者，雖然具體細(xì)節(jié)還未敲定，但總部已經(jīng)計(jì)劃在倫敦增開數(shù)家專賣店。

在明星網(wǎng)紅效應(yīng)和社交媒體巨量曝光的加持下，泡泡瑪特開始具備“出圈”之勢(shì)。6月6日，海外“618”前夕，“拉布布”成為速賣通搜索詞第一名，泡泡瑪特官方店穩(wěn)居潮玩類目首位。摩根大通報(bào)告預(yù)測(cè)，“拉布布”所在的THE MONSTERS系列銷售額預(yù)計(jì)2027年暴增至140億元。

情感消費(fèi)讓全球年輕人”瘋狂充值”

當(dāng)然，沒有一家企業(yè)可以永遠(yuǎn)高速成長(zhǎng)，2010年成立的泡泡瑪特已經(jīng)經(jīng)歷了幾輪起伏。2016年創(chuàng)始人王寧還因虧損四處融資，被投資人稱為“非剛需的小眾生意”，但很快公司營(yíng)收就從2017年的1.58億元“狂飆”至2021年的44.91億元，股價(jià)一度破百。此后2022年，盲盒玩法再被輿論狠評(píng)“賭性大”“饑餓營(yíng)銷”，公司陷入低谷，當(dāng)年10月股價(jià)跌至個(gè)位數(shù)，全年收入同比僅增2.8%，市場(chǎng)質(zhì)疑其業(yè)績(jī)失速。

但很顯然，三年后的現(xiàn)在，海外市場(chǎng)的高增長(zhǎng)暫時(shí)彌合了曾經(jīng)分化的市場(chǎng)態(tài)度。盲盒的“驚喜經(jīng)濟(jì)”、限量款的社交貨幣屬性、IP矩陣構(gòu)建情感連接、聯(lián)名網(wǎng)紅明星引爆社交媒體……這套邏輯的可行性在海外用戶的熱烈反映中再次被驗(yàn)證，讓泡泡瑪特有了打造“情感消費(fèi)帝國(guó)”的野心。

新加坡一家泡泡瑪特門店內(nèi)的“拉布布”玩具和IP故事介紹。 新華財(cái)經(jīng)記者劉春濤攝

“泡泡瑪特走到現(xiàn)在，是做對(duì)了一些事的?！币晃恍袠I(yè)人士在接受記者采訪時(shí)分析，這次全球范圍內(nèi)的出圈，背后如“拉布布”這種搪膠+毛絨的品類創(chuàng)新、以及國(guó)內(nèi)擅長(zhǎng)的復(fù)雜盲盒玩法，都功不可沒，“東南亞和歐美市場(chǎng)的潮玩是‘落后了半個(gè)版本’的，這也是為什么業(yè)內(nèi)普遍會(huì)覺得國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新和情感消費(fèi)邏輯也會(huì)繼續(xù)支撐海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?！彼f。

事實(shí)上，盲盒玩法一定程度上可以說是中國(guó)玩具從“性價(jià)比出?！鄙?jí)為“新品類輸出”的一個(gè)典型案例?！俺楹小睍r(shí)不確定刺激帶來(lái)的成癮傾向是“四海皆準(zhǔn)”的規(guī)律，而泡泡瑪特有意識(shí)地調(diào)控產(chǎn)量，加上隱藏款激發(fā)的好奇心與收集欲，又讓開盒分享內(nèi)容在TikTok、Instagram等平臺(tái)上形成大量二次傳播。

記者在泡泡瑪特倫敦牛津店采訪中，一位帶著兩個(gè)兒童的本地女性在“搖盒”挑選（即通過重量、聲音等猜測(cè)盒內(nèi)玩具款式），她表示，對(duì)盲盒銷售方式感到非常新奇和驚喜，孩子們也非常喜歡，“后面肯定會(huì)繼續(xù)購(gòu)買?！绷硪晃辉谂抨?duì)的顧客表示，“拉布布”、CRYBABY是網(wǎng)絡(luò)上和朋友聚會(huì)時(shí)的話題之一，如果不關(guān)注，感覺就“落在時(shí)尚外面了”。

在稀缺性管理上，泡泡瑪特對(duì)海外市場(chǎng)玩家也是“拿捏”。盲盒行業(yè)里，稀缺性貶值會(huì)破壞原有的價(jià)值體系，導(dǎo)致二手溢價(jià)暴跌甚至價(jià)值清零，是IP運(yùn)營(yíng)中的大坑。據(jù)稱，“拉布布”在泰國(guó)賣到斷貨，公司每天都能收到許多國(guó)內(nèi)外的代理申請(qǐng)。而面對(duì)這巨大的誘惑，王寧選擇穩(wěn)住，“我寧愿不賺這些錢。我希望泡泡瑪特的IP是可持續(xù)的?！?/p>

充滿未知的“頂流”到“長(zhǎng)紅”之路

依托全球化敘事帶來(lái)的想象，和布局上下游產(chǎn)業(yè)鏈的韌性，泡泡瑪特現(xiàn)在是潮玩賽道里的“寵兒”。但要真正跨過文化差異的“結(jié)界”，平穩(wěn)過渡IP的生命周期，打造長(zhǎng)紅品牌，還有幾處“激流暗礁”橫在全球化的航道上。

首先依然是全球擴(kuò)張執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)，隨著公司持續(xù)擴(kuò)大全球業(yè)務(wù)版圖，可能在本地監(jiān)管環(huán)境、文化差異壁壘、消費(fèi)者偏好，及運(yùn)營(yíng)管理方面遇到挑戰(zhàn)。

漫一傳播咨詢副總經(jīng)理李芳芳對(duì)記者表示，想要在歐美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成功，需克服文化敘事的語(yǔ)境限制，做好角色故事“文化轉(zhuǎn)譯”，“目前它的多數(shù)IP故事設(shè)定仍偏東亞視角，對(duì)非華人消費(fèi)者而言缺乏足夠的共鳴與代入感。”

假貨和成癮問題也在海外如影隨形，購(gòu)物平臺(tái)上充斥大量的LAFUFU（暗指假貨），品控能力也被屢屢質(zhì)疑。更重要的是，泡泡瑪特雖然一直都在推動(dòng)“去盲盒化”，但仍擺脫不了對(duì)其玩法機(jī)制成癮性的質(zhì)疑。目前，已有歐洲國(guó)家將某些盲盒概率營(yíng)銷形式納入賭博監(jiān)管范疇；美國(guó)多個(gè)州對(duì)虛擬抽獎(jiǎng)機(jī)制實(shí)施嚴(yán)格限制。

還有不可忽視的關(guān)稅政策和外匯風(fēng)險(xiǎn)，銀河海外近期研報(bào)提出，泡泡瑪特的目標(biāo)市場(chǎng)是全球性的，產(chǎn)品主要在中國(guó)和越南生產(chǎn)，關(guān)稅政策變化可能會(huì)影響其盈利能力。同時(shí)，公司2024年海外市場(chǎng)的收入占比達(dá)39%且預(yù)計(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，匯率波動(dòng)會(huì)影響其凈外匯敞口。

衍創(chuàng)文化市場(chǎng)負(fù)責(zé)人羅岳軍對(duì)記者表示，受文化傳統(tǒng)、進(jìn)口管理標(biāo)準(zhǔn)、IP授權(quán)等差異影響，潮玩企業(yè)出海需面對(duì)異地管理、控貨運(yùn)輸、人才匹配、供應(yīng)鏈及成本把控等多方面挑戰(zhàn)?！皣?guó)外潮玩市場(chǎng)也已經(jīng)發(fā)展多年，現(xiàn)在要與萬(wàn)代、迪士尼、三麗鷗等同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，更考驗(yàn)我們背后的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈能力?！保▍⑴c調(diào)研：丁雅雯）

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編輯：羅浩

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